El grupo francés Carrefour ha dado un
nuevo giro a su estrategia en nuestro país. Después de que en la campaña de
2010 comenzaran las primeras pruebas piloto del modelo de hipermercado
'planet', lo cual además sirvió de experiencia para la extensión del modelo,
junto a Bélgica y Francia, al resto del países europeos; el grupo ha decidido
recular y cambiar, una vez más, sus grandes establecimientos. Tal y como ha
podido constatar Alimarket, Carrefour España está sustituyendo,o lo hará en los próximos días, el logo de los 41 hipermercados que llegó a gestionar bajo la firma 'Carrefour planet' en nuestro país. Aunque desde la propia compañía han preferido no pronunciarse al respecto, la verificación del cambio la encontramos en la propia página web española, cuyos hipermercados, anteriormente identificados, ya no lucen la palabra 'planet' junto a la de 'Carrefour'.
Recordemos que, el modelo
'planet' era un proyecto que abanderó el presidente y comité ejecutivo liderado
por Lars Olofsson, en un intento por revitalizar el desgastado formato de
hipermercado. Tras las primeras pruebas piloto en un periodo que
comprendió entre aproximadamente mayo-septiembre de 2010, y una vez comprobados
los primeros resultados; el grupo se animó a emprender el proceso de cambio. Se
anunciaron inversiones millonarias en cada uno de los países en que pretendía
extenderse, porque además no debemos olvidar que la transformación a 'planet'
requería un gasto de más de 4 M€ por centro. Se utilizó la campaña de 2011 para
el desarrollo del formato. De hecho, a finales de ese ejercicio un total de 39
hipermercados de más de 10.000 m2 de nuestro país fueron remodelados a los
mencionados parámetros comerciales, al tiempo que otros híper siguieron esta
estela, aunque sin llegar al nivel de transformación de los comentados. Para
este otro ramillete de hipermercados, muchos de ellos bastante deteriorados por
la propia antiguedad de las instalaciones (recordemos que el primer 'Carrefour'
se abrió en 1973), se anunciaron desembolsos de 1,9 M.
Un modelo que intimidó al consumidor
Pero la persistente crisis económica, y por ende la
constante transformación en la configuración de la cesta de la compra, con
mayor predominio de productos low cost, enseguida condicionó el desarrollo del
modelo. Ello, coincidió además con otro cambio en la cúpula de Carrefour a
nivel mundial durante el primer trimestre de 2012. Lars Oloffson sería sustituido
por George Plassa t, un directivo cuyos primeras decisiones tuvieron
que ver con desinversiones en aquellos países menos estratégicos e incluso más
proclive a estrategias de reestructuraciones y de contención de coste. Se daba
así por finalizado al proyecto 'Olfosson' del cual quedan de todos modos
reductos, pero que una vez en marcha y en contra de lo que se pretendía con su
definición, más que acercar intimidó al consumidor. Algunas fuentes sectoriales
destacaron, cuando desde el propio grupo se anunció el fin del desarrollo del
modelo hacia mediados de 2012, que el propio aspecto del
establecimiento chocaba con la imagen de precio que persigue hoy en día el
cliente; a pesar de que como estrategia comercial Carrefour colocó el precio en
la primera línea de sus decisiones, e incluso se ha esforzado en transmitirlo.
Desde el punto de vista comercial, de
momento se desconocen qué otras transformaciones seguirán al propio cambio de
la bandera del establecimiento, si bien según ha podido constatar Alimarket, al
momento actual la zona de frescos sigue siendo una de las zonas calientes del
establecimiento y, desde luego, sigue presentando esa imagen de plaza de
mercado que fomentaba el modelo. La zona de no alimentación, de momento, se
sigue organizando por universos, e incluso algunos de ellos dotados con áreas
de marcas concretas. En lo que tiene que ver con la sección de belleza sigue
igualmente identificada como una espacio aparte, aunque probablemente lo que se
ha perdido es esa animación y ese intercambio de actividades con los clientes,
que tenían los establecimientos al comienzo de su ejecución. Se mantiene
asimismo el nivel de los lineales, cuya altura se había bajado en un 30% de
media e incluso la política de marcas propias bajo el paraguas 'Carrefour'.
Este catálogo se mueve desde criterios más básicos, con 'Carrefour Discount' a
a la cabeza, otros más sofisticados, situados en la cúspide de la pirámide,
organizados en torno a especialidades y segmentadas en función de target,
pasando por el escalón medio.
Primeros resultados
Baste decir que en la primera
semana de puesta en marcha de los primeros 'planet' en nuestro país, cuyas
pruebas se realizaron en El Pinar de Las Rozas y Alcobendas, se consiguieron
incrementos de ventas el 18% y 26% en secciones como electrónica y moda.
También a un 18% ascendió los primeros crecimientos de ventas en productos
frescos en las primeras semanas de test.
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